10 Best Practices CRO Orga und Prozesse - Peaks & Pies

10 Best Practices CRO Orga und Prozesse

12. Januar 2018

Häufig stellen wir fest, dass einige, für die Conversion-Optimierung grundlegende Rahmenbedingungen in der Organisation und den Prozessen von Unternehmen nicht umgesetzt sind.
Im Folgenden stellen wir 10 Best Practices zu Organisation und Prozessen vor, damit genau das nicht passiert.

1. Strategie

Mit ein paar Optimierungsrunden und sogenannten “low hanging fruits” wurde die Conversion Rate bisher selten signifikant verbessert. Vielmehr ist es wichtig CRO als strukturierten und kontinuierlichen Prozess zu verstehen. Über mehrere Monate und Jahre hinweg können durch kleinere und größere Maßnahmen die Conversion Rate und der Umsatz entlang des gesamten Nutzer-Funnels optimiert werden. Insgesamt muss eine Kultur des Testings und des Optimierens sowie ein datengetriebener Ansatz der Webseitenoptimierung in die Firmen-DNA implementiert werden. Idealerweise werden relevante Features, Änderungen in Navigation und Filter, neue Produktlinien etc. nur nach Tests ausgerollt.

2. Ziele

Eine klare Zielsetzung ist wichtig. Darin muss festgehalten werden, welche Erfolgsmetriken für welchen Webseitenbereich verbessert werden sollen. Für die erfolgreiche Messung der Ziele sollten dann zusätzlich auch der Zeitraum sowie der gewünschte prozentuale Uplift für diesen Bereich festgehalten werden. Zusammenfassend sind also diese vier Punkte wichtig für die Zielsetzung:

  • Erfolgsmetrik
  • Webseitenbereich
  • prozentualer Uplift der Erfolgsmetrik
  • Zeitraum

Beispiel:

In Q1 soll die Performance des Upper Funnels und so die Aufrufe von Produktseiten und des Warenkorbs um 15% verbessert werden.
Aus dieser Zielsetzung werden dann einzelne Optimierungsmaßnahmen abgeleitet, priorisiert und in einer Testing Roadmap festgehalten. Das Orientieren an Zielen und nicht den Maßnahmen selbst, resultiert in einer agilen Vorgehensweise, da im Laufe der Optimierungen, aufbauend auf den Testergebnissen, neue Maßnahmen identifiziert und bisherige Maßnahmen neu priorisiert werden können.

3. Team

CRO benötigt grundsätzlich den Einsatz von vier Mitarbeiter-Profilen.

  1. Eine bzw. einen CRO Verantwortliche/n, der die Rolle des Projekt-Leads übernimmt. Diese Person ist zudem für Analysen verantwortlich, die als Basis für Testhypothesen dienen. Diese Analysen können ggf. in Zusammenarbeit mit der Webanalyse durchgeführt werden. Zusätzlich werden durch diese Person im Zusammenarbeit mit dem Designteam die Testkonzepte ausgearbeitet. Wichtig ist, dass hier die gesamte Verantwortung des Themas CRO, und somit Priorisierung und Management der Roadmap, verankert ist.

  2. UX und UI-Design unterstützen den CRO-Verantwortlichen in der Konzeption und setzen die Designs um.

  3. Die Frontend-Entwicklung verantwortet die technische Umsetzung und unterstützt in der Projektplanung sowie der Konzeption als technischer Ansprechpartner.

  4. Als viertes Profil unterstützt ein Webanalyst, um das Tracking zu verantworten sowie tiefer gehende Analysen und relevante Reports zu erstellen.

Es ist insgesamt zu empfehlen, sowohl Design wie auch die Entwicklung so früh wie möglich in den Testing-Prozess miteinzubeziehen.

4. Umsetzungsgeschwindigkeit

Geschwindigkeit ist generell ein Erfolgsfaktor in der Conversion-Optimierung. Je mehr getestet wird, desto mehr Learnings können generiert werden. Generell gilt, auch aus Tests mit nicht signifikanten Uplifts lassen sich viele Rückschlüsse zum Nutzerverhalten ziehen und Conversion-Hebel auf der Webseite werden besser erkannt. Die Webseite wird so iterativ entwickelt, die Roadmap neu bewertet und Maßnahmen priorisiert. Insgesamt ist CRO ein sehr agiles Setup, fixe Roadmap-Planungen über Quartale hinweg machen selten Sinn.

5. IT-Resourcen

Um Gewinnervarianten und Learnings auch auf der Webseite final zu implementieren, müssen, zumindest in regelmäßigen Abständen, Ressourcen in der IT reserviert werden. Ohne finale Umsetzungsmöglichkeit ist CRO wenig sinnvoll. Der generelle Wille auf der Webseite zum Teil signifikant und deutlich einzugreifen, muss in der gesamten Organisation vorhanden sein. Als temporären Workaround kann das Testing Tool verwendet werden, Gewinnervarianten weiterhin zu 100% auszuspielen. Aufgrund mit der Zeit zunehmender technischer und organisatorischer Komplexität, sollte dies ein temporärer Workaround über einige Wochen bis Monate bleiben.

6. Testing Prozess

Im Gegensatz zum sehr explorativen Prozess der Hypothesengenerierung folgt die Testumsetzung in einem sehr klar strukturierten Prozess, der zwei Ziele verfolgt. So sollen erstens durch den durch optimierten Prozess Fehlerpotentiale vermieden werden, sowie zweitens eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit erreicht werden.

7. Factorial Design

Klassische A/B-Tests haben den Anspruch, jedes zu testende Element zu separieren und einzeln auf dessen Effekt auf die Performance zu quantifizieren. Ein Nachteil daran ist, dass der Prozess eine gesamte Webseite zu optimieren in die Länge gezogen wird. Wie bei multivariaten Testing ermöglicht Factorial Design mit mehr als einem Element zu experimentieren. Die Tests sind dabei so aufgesetzt, dass Testvarianten gebildet werden, die durch Änderungen von mehreren Elementen sich signifikant gegenüber der Kontrollvariante unterscheiden. Im zweiten Schritt werden die in der ersten Variante gemachten Änderungen in weiteren Testvarianten separat auf ihren Effekt getestet. Das Ergebnis sind radikale Änderungen bei trotzdem sehr genauen Erkenntnissen zum Einfluss einzelner Elemente auf das Gesamtergebnis.

8. Priorisierung

Ideen und Hypothesen eine Webseite zu optimieren sind meistens schnell gesammelt. Wichtig ist das Testen der Hypothesen in der richtigen Reihenfolge. Ein Priorisierungsframework, das wir aufgrund seiner Einfachheit und klaren Aussagen empfehlen, ist das PIE-Modell. Hierbei werden Optimierungsmaßnahmen anhand von drei Faktoren bewertet: Potential, Importance und Ease.

  • Das Potential wird hierbei durch den erwarteten Effekt einer spezifischen Optimierungsmaßnahme auf einem bestimmten Seitenbereich auf die Erfolgsmetrik bewertet. Zum Beispiel welchen Effekt auf Conversion Rate hat ein zusätzliches Navigationselement unterhalb des Main Teasers auf der Homepage.
  • Mit Importance wird die “Wichtigkeit” des Seitenbereichs definiert. Die Definition der Wichtigkeit erfolgt über die Akquisitionskosten und Quantität des Traffic für diesen Webseitenbereich statt. Im Beispiel, wie wichtig ist die Homepage bzgl. Trafficvolumen und Akquisitionskosten des Traffic im Vergleich mit anderen Seitenbereichen.
  • Ease gibt an, wie komplex die Umsetzung aufgrund technischer und politischer Umstände ist. Zum Beispiel ist das zusätzliche Navigationselement auf der Homepage technisch aufwändig zu implementieren oder ist es politisch schwer durchsetzbar, da einige Stakeholder den Platz auf der Homepage beanspruchen.

Für Potential, Importance und Ease wird pro Optimierungsmaßnahme ein Wert zwischen 0 und 10 vergeben und insgesamt zum PIE Score aufaddiert. Der Vergleich der Score-Werte ergibt final eine Priorisierung der Maßnahmen.

9. Kommunikation

Kommunikation ist in der Conversion Optimierung ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. Grundsätzlich sollte in der gesamten Organisation Transparenz bezüglich der Testing-Roadmap herrschen. Zum Beispiel sollten zumindest Marketing, Produktmanagement und Customer Support über laufende und geplante Experimente informiert sein. Erfolge sollten gefeiert werden und Ergebnisse sowie Learnings mit anderen relevanten Abteilungen geteilt werden.

10. Dokumentation

Learnings und Ergebnisse sind in einer strukturierten Form festzuhalten. Meistens werden über einen Zeithorizont ähnliche oder sogar gleiche Optimierungsmaßnahmen von unterschiedlichen Teilnehmern identifiziert. Ein strukturiertes Festhalten der Hypothesen und eine Beschreibung der Testvarianten inklusive Kontrollvariante in Text und visuell durch Screenshots hilft dabei Fehler und Tests nicht doppelt durchzuführen.

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