Webseiten Redesign - Vorteile der Conversion Optimierung - Peaks & Pies

Webseiten Redesign - Vorteile der Conversion Optimierung

22. Juni 2018

Als eine Art “Todsünde” für Conversion-Optimierer gilt ein umfassendes Redesign oder kompletter Relaunch einer Webseite – und dies grundsätzlich zurecht. Der Grund ist, dass durch Änderungen an zu vielen Faktoren gleichzeitig auf der gesamten Webseite wertvolle Informationen verloren gehen können. Häufig performt die neue Webseite nach dem Relaunch ähnlich oder sogar schlechter auf relevante KPIs als zuvor. Egal, ob die Seite nach dem Relaunch besser oder schlechter performt: Aufgrund der vielen gleichzeitig stattfindenden Änderungen kann man schlecht nachvollziehen, welche Faktoren für die neue Performance verantwortlich sind.

Was spricht gegen ein einmaliges Redesign?

Die häufigsten Argumente für ein Redesign sind a.) fehlende Zeit für eine iterative Optimierung der Webseite sowie b.) das Hoffen auf eine sehr deutliche Verbesserung der Performance nach Launch des neuen Frontends.

Das zeitliche Argument kann zum Teil bestätigt werden, eine iterative Optimierung einer Webseite kostet grundsätzlich Zeit. Das kann im ersten Moment weniger effizient als eine einmalige Anpassung erscheinen. Sehr häufig wird aber gerade mit dem anschließenden Suchen nach Fehlerquellen und Optimierungspotenzialen viel mehr Zeit “verschwendet” als der iterative Optimierungsprozess es verlangt hätte.

Wer auf den großen Effekt auf die Conversion Rate hofft, kann meistens nur enttäuscht werden. Aus unserer Erfahrung kann lediglich durch eine systematische und iterative Optimierung die Webseiten-Performance signifikant verbessert werden. Das bei einem Redesign eingegangene Risiko ist höher als bei einer iterativen Optimierung. So wird alles “auf eine Karte” gesetzt und gleichzeitig Seitenstrukturen, Kommunikation, Bildsprache, Nutzerflows, Seitenelemente u.s.w. verändert. Alle diese Änderungen für sich haben das Potenzial die Conversion Rate positiv zu beeinflussen oder eben auch negativ. Bei einem Relaunch bzw. Redesign wird ein enormes Risiko ohne jegliche Sicherung eingegangen. Möglicherweise verbessern einige Maßnahmen die Conversion Rate, während gleichzeitig andere wiederum die Conversion Rate negativ beeinflussen. Durch einen iterativen Prozess lassen sich die Effekte einzelner Faktoren auf die Conversion Rate messen, ob sie einen positiven, negativen oder gar keinen signifikanten Effekt zeigen.

Grafik 1: Effekte einzelner Maßnahmen eines Redesigns auf die Conversion Rate

Als weiterer Nachteil eines Redesigns kommt hinzu, dass es im Falle eines Misserfolgs meistens schwer ist, zurückzurudern. Gründe dafür sind eine schlechte Nutzererfahrung oder auch unternehmensinterne politische Gründe.

Conversion-Optimierung bzw. evolutionäres Redesign

Der Ansatz der Conversion-Optimierung ist ein systematischer und kontinuierlicher Prozess, durch inkrementelles Testen auf Hypothesen, die Webseite stetig zu optimieren. Das einmalige Redesign wird somit durch mehrere, kleinere und größere Optimierungsmaßnahmen ersetzt.

Faktor Zeit

Grundsätzlich muss man festhalten: Der iterative Ansatz kostet ein gewisses Maß an Zeit und Kapazitäten. Andererseits sind häufig gerade bei einmaligen Redesigns Unternehmen noch Monate nach dem Launch damit beschäftigt Conversion-Rate-Probleme zu identifizieren und die KPI-Werte der alten Webseite annähernd zu erreichen. An den Prozess eines einmaligen Webseiten-Redesigns wagen sich die meisten Firmen alle paar Jahre. Der Aufwand ist einfach sehr groß bzw. das Kosten-Nutzen-Verhältnis z.T. negativ.

Grafik 2: Webseiten Redesigns in einem Rhythmus von 3-5 Jahren

Der Prozess der Conversion-Optimierung bzw. des evolutionäre Redesigns dagegen schützt gegen die Risiken eines einmaligen Redesigns und optimiert gleichzeitig strukturiert und kontinuierlich auf die für die Unternehmung relevanten KPIs, wodurch die Webseite ständig hinterfragt und optimiert wird.

Grafik 3: Evolutionäres Webseiten Redesign durch kontinuierliche Conversion-Optimierung

Faktor Effektivität

Conversion-Optimierung implementiert eine Folge systematischer und kontinuierlicher Experimente über die gesamte Webseite. Anstatt auf nicht immer und überall zutreffende “Best Practices” oder die Meinung einiger weniger im Design-Prozess Beteiligter zu setzen, beruhen Entscheidungen zur Webseite auf tatsächlichen Nutzern und deren Verhalten.

Der iterative Ansatz der Conversion-Optimierung ist deutlich weniger riskant, sowohl aus Sicht der Nutzer, der KPIs als auch politisch. Es wird nicht alles auf eine Karte gesetzt und jederzeit kann gegengesteuert werden. Die Webseite wird aufgrund von Testergebnissen und gesammelten Erfahrungen durch Tests Stück für Stück optimiert. Ein Vorteil der Conversion-Optimierung bzw. des evolutionären Redesigns ist es, dass nicht nur die aktuelle Webseiten-Performance besser erklärbar ist, sondern auch die Roadmap zukünftiger Optimierungsmaßnahmen auf quantitativen Erfahrungen basiert. Gewisse Trends der Branche werden regelmäßig hinterfragt und getestet.

Im Vergleich zu einem einmaligen Redesign führt die Conversion-Optimierung mittel- und langfristig zu besseren Ergebnissen in der User-Experience und den relevanten Performance-KPIs.

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