Conversion Rate Optimization und Growth Product Management - Unterschiede und Schnittmengen

Ist ein neues Website Feature nicht so erfolgreich, wie erhofft? Wie können trotz eines reduzierten Marketingbudgets neue Kunden gewonnen werden? Zeigen User nicht das erhoffte Engagement auf ein langwieriges Redesign-Projekt der Webseite? Diese Herausforderungen gehören zum Alltag für digitale Unternehmen. Als Lösungen für diese Herausforderungen werden häufig Conversion Rate Optimization (CRO) und Growth Product Management (GPM) genannt. Doch was genau bedeuten diese Begriffe, gibt es Unterschiede und Schnittmengen?

Definition der Begriffe

Conversion Rate Optimization

CRO ist der Prozess, den Anteil an Nutzerinnen und Nutzern zu erhöhen, die eine gewünschte Aktion auf der Webseite oder App ausführen. Diese Aktionen (Conversions) können vielfältig definiert werden, abhängig vom jeweiligen Business Modell, den Business Goals sowie von Webseiten-abhängigen Aktionen. Häufig werden die primären Ziele einer Webseite oder App als Conversion definiert: Käufe, Leads oder Registrierungen. Auch Seitenaktionen wie zum Beispiel Downloads, Klicks auf einen spezifischen CTA sowie Aufrufe des Warenkorbs oder der Produktdetailseite können als Conversions identifiziert werden.

Die Optimierung der Conversions erfolgt in der Regel durch die Analyse des Nutzerverhaltens, um Barrieren zu identifizieren, die den Kunden daran hindern könnten, eine gewünschte Aktion auszuführen. Basierend auf dem Verständnis des Nutzerverhaltens, werden Hypothesen abgeleitet, die durch Experimente validiert werden. Experimente in diesem Kontext sind kontrollierte Tests, bei denen verschiedene Variablen gezielt verändert werden, um die Auswirkungen auf bestimmte Metriken zu beobachten. CRO konzentriert sich häufig auf die Verbesserung bestehender Prozesse und Abläufe. Dies kann zum Beispiel die Optimierung von Landing Pages, Checkouts oder Lead Generierungs Flows beinhalten.

Growth Product Management

Growth Product Management ist eine Disziplin des Product Managements mit dem klaren Fokus auf Wachstum (Growth). GPM nutzt Daten und Erkenntnisse der Nutzer, um das Produktwachstum zu treiben. Wie bei CRO wird datengetrieben gearbeitet. Zur besseren Differenzierung zu CRO im Folgenden ein paar für uns relevante Unterschiede:

• Im Vergleich zu CRO geht es weniger um den Optimierungsprozess selbst, sondern darum, dem Thema Wachstum genügend Wichtigkeit zu geben und mit der richtigen Strategie zu verfolgen. Es ist ein Mindset und dieses Mindset wird strategisch und teamübergreifend im Unternehmen implementiert.
• Eine weitere Differenzierung gegenüber CRO ist, dass der Fokus dabei auf einem umfassenderen, ganzheitlichen Ansatz der Produktoptimierung liegt. So berücksichtigt GPM zum Beispiel auch die Themen User Engagement und Retention deutlich stärker.
• Des Weiteren liegt beim GPM, neben der Optimierung bestehender Prozesse, viel Arbeit auf Wachstum durch die Implementierung neuer Features, wie zum Beispiel neuer Zahlungsmethoden, Adressvalidierungen, Recommendation Engines, Produktsuchen etc.
• Final ist der zeitliche Aspekt zu nennen. Der Mittelpunkt bei CRO ist die iterative Produktoptimierung durch statistische Experimente. Hiermit ist die Stichprobengröße einer der entscheidendsten Faktoren. CRO kommt daher häufig nicht direkt ab dem Launch einer neuen Webseite oder App ins Spiel, sondern erst sobald ausreichend Traffic vorhanden ist. Ein Growth Product Manager wiederum sollte direkt von Anfang an im Unternehmen sein.

Schnittmengen zwischen Conversion Rate Optimization und Growth Product Management

CRO und GPM haben einige entscheidende Schnittmengen:

1. Experimente: Beide Ansätze verwenden Experimente und Tests, um herauszufinden, welche Strategien am besten funktionieren.
2. Datengetrieben: Sowohl Conversion Rate Optimization als auch Growth Product Management basieren auf datengetriebenen Entscheidungen und Analysen.
3. Kundenorientierung: Beide Ansätze berücksichtigen die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden, um erfolgreich zu sein.
4. Kontinuierliche Verbesserung: In beiden Fällen ist kontinuierliche Verbesserung ein Schlüsselprinzip, um die Ergebnisse zu maximieren.

Wir definieren CRO als einen Teil von GPM, als eine sehr fokussierte und spezialisierte Teildisziplin. Häufig macht diese Disziplin, getrieben durch datengetriebenes Arbeiten und iterative Produktoptimierung durch Experimente, den entscheidendsten und relevantesten Teil im Growth Product Management aus.

CRO und GPM in Aktion

Mit einem unserer Kunden, einer führenden deutschen Versicherung, haben wir ein System der Lead Generierung entwickelt. Über ein CMS (Content Management System) werden Marketing Landing Pages und verschiedene, an die Landing Pages ansetzende, Formulare erstellt und gepflegt. Mit Hilfe des CMS sind Landing Pages und Formulare leicht skalierbar, zum Beispiel auf verschiedene Versicherungsprodukte, Marketingkanäle, Märkte und Nutzersegemente. Generierte Leads werden vorqualifiziert, indem sie gefiltert, Adressen validiert, Nutzer segmentiert, Leads priorisiert und final an verschiedene Lead-Destinationen geschickt werden. Zur Verbesserung der Datenqualität wurde ein serverseitiges Tracking implementiert. Hiermit werden Nutzer und Leads analysiert sowie Hypothesen zur Optimierung des User Flows identifiziert. All die hier gerade genannten Features haben das Ziel, Wachstum zu generieren. Die Konzeption und das Projekt Management dieser Features ist die Arbeit eines Growth Product Managers.

In dieser Infrastruktur zur Lead-Generierung ist der Prozess der Conversion-Optimierung als zentrales Element eingebettet. So werden die aufgestellten Hypothesen fortlaufend durch Experimente verifiziert. Neue Features, wie zum Beispiel eine angepasste Adressvalidierung, werden intensiv getestet, bevor sie final implementiert werden. Das gesamte Setup ist ein schönes Beispiel für den Ansatz des Growth Product Managements, der den Prozess der Conversion Rate Optimization beinhaltet.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Grenzen zwischen CRO und GPM verschwimmen. In der Theorie sind Conversion Rate Optimization und Growth Product Management zwar unterschiedliche Ansätze, aber praktisch werden sie überlappend eingesetzt. Wir betrachten Conversion Rate Optimization als einen Teil von Growth Product Management, indem durch Experimente das bestehende Produkt iterativ auf Wachstum optimiert wird.