Growth Product Management: Drei Faktoren für ein erfolgreiches Wachstum

In dynamischen Marktsituationen stehen Unternehmen vor vielfältigen Herausforderungen, wenn es darum geht, ihre Produkte effektiv zu vermarkten und kontinuierlich zu optimieren. Hier kommt das Konzept des Growth Product Management (GPM) ins Spiel, das sich an der Schnittstelle von Marketing, Produktmanagement, Design und Engineering bewegt. GPM hat sich als wirksame Methode etabliert, um auf die komplexen Herausforderungen einzugehen, die mit Unternehmenswachstum verbunden sind.

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen GPM basiert auf drei Faktoren: 1.) einem tiefgreifenden Verständnis der User des eigenen Produkts, 2.) einer iterativen und datengetriebenen Optimierung durch Experimente sowie 3.) einer reibungslosen funktions- und teamübergreifenden Zusammenarbeit. Auf diese drei Faktoren gehen wir im Folgenden etwas genauer ein.

1. Tiefgreifendes Verständnis der User

User Research sollte die Basis für jede Produktentwicklung sein. Hierfür können vielfältige Methoden eingesetzt werden: Nutzerfeedback über Online Surveys, Einsatz von Heatmap und Recordings Tools, Eyetracking-Analysen, Interviews mit Nutzerinnen und Nutzern, Daten aus dem Customer Service sowie das fortlaufende Sammeln von Daten durch den Net Promoter Score (NPS) und den Customer Effort Score (CES). Durch diese ganzheitliche Betrachtung des Nutzerverhaltens und deren Bedürfnisse ist es möglich, Hypothesen für eine Produktoptimierung zu generieren.

Ein sehr hilfreiches Tool in diesem Kontext ist unser Partner Contentsquare. Contentsquare ist ein Analysetool, um die User Journey der Nutzer auf der Webseite oder App zu verstehen. Das Tool bietet eine Vielzahl an Features, unter anderem Heatmaps, Recordings, Scrolling-Tiefen, Funnel-Analysen und vielfältige Segmentierungsmöglichkeiten.

Wesentlich am User Research ist, die verschiedenen Teams in die Forschung und deren Ergebnisse einzubeziehen, um den Prozess der Produktentwicklung reibungsloser zu gestalten und potentiellen Konflikten keinen Raum zu lassen. Zudem ist es wichtig, dass ein Verständnis dafür erlangt wird, warum ein Produkt entwickelt wird und welches Problem es löst, bevor es in die Entwicklung geht. User Research ist kein starres Konzept, sondern muss an spezifische Nutzergruppen individuell angepasst werden.

2. Iterative und datengetriebene Optimierung

Die im User Research gewonnenen Erkenntnisse bieten die Basis für Hypothesen, die in Experimenten verifiziert werden. So wird auf Basis von tatsächlichen Nutzerinnen und Nutzern das Produkt, oder auch ein spezifisches Feature, iterativ, fortlaufend und datengetrieben, optimiert. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen nicht nur dazu, Produktänderungen vorzuschlagen, sondern auch dazu, neue Hypothesen zu generieren. Diese sich wiederholende Vorgehensweise ermöglicht es, kontinuierlich zu lernen und das Produkt basierend auf realem Nutzerverhalten zu optimieren.

Warum sind Experimente wichtig?

Experimente sind von Bedeutung, weil sie Unsicherheiten und Risiken in der Produktentwicklung reduzieren können. Durch das Testen von Annahmen und Hypothesen mit echten oder potenziellen Kundinnen und Kunden vermeidet man, Zeit und Ressourcen in etwas zu investieren, das keinen Kundenmehrwert bringt.

Gleichzeitig können Experimente einen direkten positiven Einfluss auf Top Line und Wachstum haben. So wird das bestehende Produkt an den relevanten Stellen optimiert und ein besserer Market Fit erreicht. Experimente können einen positiven ROI liefern, indem sie problematische Bereiche genau aufzeigen und die Ressourcen auf entscheidende Elemente lenken.

Gestaltung und Durchführen von Experimenten

Um Zeit, Ressourcen und Ergebnisse optimal zu nutzen, ist es ratsam, sich auf das Testen einzelner Hypothesen zu konzentrieren. Man sollte sich nicht von Emotionen oder Vorurteilen beeinflussen lassen, sondern auf Basis von Daten argumentieren und arbeiten. Basierend auf den Experimentdaten ist es ratsam, agil zu sein und z.B. die (Testing) Roadmap basierend auf Testergebnissen anzupassen.

Das Durchführen von Experimenten erfordert einen klar definierten und effizienten Prozess von Ideengenerierung, über Priorisierung, gut abgestimmte Konzeptions-, Design- und Entwicklungsschritten, bis hin zu einer strukturierten Interpretation sowie Dokumentation der Ergebnisse.

3. Reibungslose funktions- und teamübergreifenden Zusammenarbeit

Für eine funktionierende Wachstumsstrategie ist eine funktions- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit sehr wichtig. Das Growth-Team kümmert sich nicht allein darum, wer speziell für welchen Teil des Produkts verantwortlich ist, sondern auch darum, wer für welche Kennzahl zuständig ist und wie diese Kennzahl verbessert werden kann. Dabei arbeiten meist Produktmanagement, Design, Engineering und Marketing zusammen.

Ein tiefgreifendes Verständnis

Die Grundlage einer funktions- und teamübergreifenden Zusammenarbeit liegt in einem guten Verständnis der verschiedenen Abteilungen und deren Ziele. GPM-Teams, die über Abteilungen hinweg arbeiten, können auf die unterschiedlichen Fähigkeiten und Erfahrungen zugreifen, die jeder Bereich mit sich bringt. Dies führt zu effizienteren und schnelleren Ergebnissen bei der Erreichung der Wachstumsziele.

Die Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement, Design, Engineering, Marketing und anderen Bereichen ermöglicht eine ganzheitliche Herangehensweise an die Produktentwicklung. Hierbei werden verschiedene Perspektiven, Ideen und Lösungen zusammengeführt, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Die Entwicklung einer gemeinsamen Sprache

Die Entwicklung einer gemeinsamen Sprache und einer integrativen Arbeitskultur ist ein weiterer Eckpfeiler der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit. Oft entwickeln sich innerhalb von Teams spezifische Begriffe, Sprechweisen und Definitionen von Metriken, die für Außenstehende schwer zu verstehen sind. Dies kann zu Missverständnissen führen und den Informationsfluss behindern. Eine funktionsübergreifende Growth Strategie sollte darauf abzielen, diese Barrieren abzubauen, indem sie gemeinsame Sprache und Ziele fördert, die von allen Abteilungen verstanden werden. Dies hilft nicht nur, Missverständnisse zu vermeiden, sondern führt auch zu einer effizienteren und integrativen Unternehmenskultur.

Kundenorientierung als Treiber

Eine funktions- und teamübergreifende Zusammenarbeit des GPM-Teams hat das Ziel, eine verbesserte User Experience zu schaffen und so die Growth-Ziele zu erreichen. Hierbei spielen Daten eine entscheidende Rolle. Jede Abteilung besitzt einzigartige Erkenntnisse und Daten, die bei der Gestaltung eines kundenorientierten Produkts bedeutsam sind. Die Integration von Kundendaten aus den verschiedenen Teams ermöglicht es, Produkte zu entwickeln, die den Bedürfnissen und Wünschen der Nutzerinnen und Nutzer gerecht werden.

Insgesamt trägt eine funktions- und teamübergreifende Zusammenarbeit dazu bei, die gesamte Organisation zu stärken, Innovationen zu fördern und Produkte zu entwickeln, die die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden erfüllen. Indem verschiedene Abteilungen ihr Fachwissen und ihre Perspektiven einbringen, können GPM-Teams einen umfassenderen Ansatz für die Produktentwicklung verfolgen und so bessere Ergebnisse erzielen.