Warum Experimente im digitalen Marketing so wichtig sind

In den letzten Jahren hat der Begriff "Experimentieren" in der Welt des digitalen Marketings immer mehr an Bedeutung gewonnen. Doch vielen ist möglicherweise nicht klar, welchen entscheidenden Einfluss das Experimentieren hat.

Weshalb die Beliebtheit von CRO zunimmt

Die steigende Beliebtheit von CRO resultiert nicht nur aus der nachgewiesenen Wirksamkeit, sondern auch aus dem Wunsch vieler Unternehmen, den Markt zu dominieren, wie Unternehmen, die es bereits erfolgreich anwenden. Bekannte Tech-Unternehmen wie Amazon, Microsoft, Netflix, Spotify, Uber & Co., sind bereits bekannt dafür, dass ihre Investitionen in Experimente und Tests sich positiv auf die Performance auswirken.

(Quelle: Stefan H. Thomke: Experimentation Works, 2020)

Stefan H. Thomke von der Harvard-Universität verglich die Kursentwicklung von Unternehmen, die dafür bekannt sind, intensiv in Experimente zu investieren, mit dem S&P 500.

Was ist ein Experiment?

Ein Experiment bezeichnet die Implementierung einer neu entwickelten Strategie oder Idee, welche in einem Geschäftsumfeld getestet wird. Durch die Anwendung eines A/B-Tests wird analysiert, wie sich diese Veränderung auf das Nutzerverhalten auswirkt, und die daraus resultierenden Auswirkungen werden gemessen. A/B-Tests sind randomisierte kontrollierte Experimente, bei denen eine zufällige Aufteilung der User in mindestens zwei Gruppen erfolgt. Die Gruppe A erhält die Originalversion ohne Änderungen, während Gruppe B die experimentelle und modifizierte Version präsentiert bekommt. Dieses Vorgehen ermöglicht es, die tatsächlichen Auswirkungen der Änderungen zu quantifizieren und eine fundierte Entscheidungsgrundlage für geschäftliche Weiterentwicklungen zu schaffen.

Warum Experimentieren Unternehmen voranbringt

1. Experimente verhindern kostenintensive Fehler

Unternehmen, die Experimente durchführen, profitieren auf mehreren Ebenen. Experimente bewahren nämlich vor potenziell kostspieligen Fehlern. Es ist erwiesen, dass selbst in Unternehmen wie Google und Microsoft nur etwa 10 % der Tests erfolgreich sind. Das impliziert, dass ohne die Durchführung von Experimenten 90 % der Versuche möglicherweise das Unternehmen beeinträchtigen könnten. Dabei hätten Zeit und Geld besser investiert werden, sowie negative Auswirkungen auf die KPIs vermieden werden können.

2. Experimente als Innovationsbeschleuniger

Eine weit verbreitete Fehlannahme ist, dass Experimente die Wachstumsgeschwindigkeit  von Unternehmen ausbremsen. Schnelles Wachstum ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, denn wer in der digitalen Wirtschaft nicht schnell genug wächst, wird von der Konkurrenz verdrängt. Nichtsdestotrotz zeigt sich, dass eine Experimentierkultur im Unternehmen dazu beiträgt die Agilität zu steigern. Selbstverständlich ist es unvermeidbar und sogar notwendig, eine gewisse Zeit dazu aufzuwenden, die manchmal ein paar Tage, Wochen oder sogar Monate betragen kann, bis eine ausreichende Anzahl an Usern die Version gesehen haben, um statistische Signifikanz zu erzielen, doch die Vorteile überwiegen bei weitem:

• Experimente beschleunigen die Entscheidungsfindung, indem sie eine zuverlässige Validierung vor der Einführung sicherstellen.
• Die Ergebnisse von Experimenten sind leicht messbar und für alle im Unternehmen zugänglich.
• Es müssen nicht von Anfang an alle Ressourcen für beispielsweise hochwertige Code aufgewendet werden. Stattdessen konzentriert man sich darauf, das Minimum umzusetzen, um die Hypothese zu validieren. Die vollständige Implementierung erfolgt erst, wenn die Experimente den Erfolg bestätigen, was die Effizienz und Produktivität erheblich steigert.
  
  

3. Experimente fördern Innovationskultur im Unternehmen

Unternehmen mit einer ausgeprägten Experimentierkultur fördern die Demokratisierung von Innovationen. Die innovativsten Unternehmen legen großen Wert darauf, eine Umgebung zu schaffen, in der jeder die Möglichkeit hat, eigene Experimente durchzuführen, wodurch mehr Wachstum generiert werden kann.

Ein interessantes Beispiel hierfür bietet Booking.com, wo etwa 75% der Mitarbeiter aktiv das Experimentiertool nutzen, ohne vorher die Genehmigung vom Vorgesetzten zu benötigen. Im Dezember 2017 schlug ein Designer eine radikale Neugestaltung der Homepage vor. Der CEO und andere Führungskräfte zweifelten an der Idee und gingen davon aus, die Conversion-Rate würde sinken. Trotzdem wurde das Experiment durchgeführt und bestätigte, dass der Vorschlag des Designers großen Erfolg aufwies. Seitdem setzt das Unternehmen konsequent auf die Entwicklung einer Experimentierkultur, sodass jeder im Unternehmen Experimente durchführen kann.

4. Durch Experimentieren die Kunden kennenlernen

Experimente bieten einen präzisen Einblick in die Verhaltensweisen der User. Im Vergleich zu anderen Methoden wie Benutzerinterviews, Usability-Tests oder Zielgruppenumfragen liefern Experimente zuverlässigere Ergebnisse. Das Experimentieren fokussiert sich darauf, was die User bevorzugen, was sie dazu bringt länger zu bleiben, wiederzukommen und mehr Geld auszugeben. Anhand jedes Testergebnisses, unabhängig davon, ob positiv oder negativ, erhält man wertvolle Ergebnisse über das Kundenverhalten.

5. Umsetzung von Experimenten im Unternehmen

Um Experimente auf hohem Niveau durchzuführen, muss ein Unternehmen sich sowohl um Mitarbeiter, Tools und die Experimentierkultur kümmern. Ein zentrales Experimentierteam kann Schulungen und Unterstützung bieten, während die richtigen Tools sicherstellen, dass die Ergebnisse zuverlässig sind. Eine Experimentierkultur fördert die Akzeptanz von einem datengetriebenen Ansatz und ermöglicht allen Teams, Innovationen voranzutreiben. Ebenso muss diese Kultur ausreichend in den Teams kommuniziert werden, da nur so Fortschritte erzielt werden können

Fazit

Insgesamt ist Experimentieren im digitalen Marketing unverzichtbar für Unternehmen, die erfolgreich sein und wachsen wollen. Diejenigen, die Experimente als unverzichtbaren Bestandteil ihrer Strategie betrachten, sind besser aufgestellt, um potenzielle Fehler zu vermeiden, Innovationen zu beschleunigen und ihre Kunden wirklich zu verstehen.