Google Ads: Erweiterte Conversions (Enhanced Conversions)

"Beispiel von einer Datenübermittlung von erweiterten Konversionen"

Eine besondere Funktionen von Google Analytics 4 (GA4) und Google Ads ist das Enhanced Conversion Tracking, was das bereits bekannte Conversion Tracking erweitert. In dem folgenden Blogartikel werden wir die Funktionsweise von Enhanced Conversions genauer erläutern und aufzeigen wie diese Funktion das Tracking von Website-Daten in GA4 optimiert.

Auf die Frage was Conversions sind und wie man diese erstellt, findet man in unserem Artikel "Google Analytics 4: Conversions - Zuvor bekannt als Goals/Ziele" eine Antwort.

Wie funktioniert Enhanced Conversion Tracking?

Das Enhanced Conversion Tracking ergänzt vorhandene Conversion-Tags, indem es gehashte Erstpartei-Conversiondaten der Website sicher an Google sendet. Dies geschieht mithilfe eines Einweg-Hashing-Algorithmus namens SHA256, der sensible Daten wie E-Mail-Adressen irreversibel transformiert, um die Privatsphäre und Sicherheit der User zu gewährleisten.

Es gibt zwei Arten von Enhanced Conversions: Für Webseiten und für Leads. Die Konfiguration und Implementierung erfolgt je nach Art der Conversion und den Anforderungen des Werbetreibenden.

Enhanced Conversions für Webseiten

Für Werbetreibende, die Verkäufe und Ereignisse auf einer Website verfolgen möchten, kann das Enhanced Conversion Tracking interessant sein. Es ermöglicht das Senden gehashter First-Party-Benutzerdaten von der Website, um User deren Google-Konten zuzuordnen. Dies ist dann möglich, wenn die User zum Zeitpunkt der Conversion in ihrem Account angemeldet sind.

Enhanced Conversions für Leads

Wenn es darum geht, Verkäufe außerhalb einer Website zu verfolgen (z. B. telefonisch oder per E-Mail), sind Enhanced Conversions für Leads ein weiterer Use-Case. Hier können gehashte, von Usern bereitgestellte Daten aus den Lead-Formularen auf der Website für die Offline-Leadmessung verwendet werden. Diese Daten werden verwendet, um sie einer Google Ads-Kampagne zuzuordnen.

Man kann Conversion Daten in Google Ads importieren, indem man First-Party-Kundendaten aus den Lead-Formularen der Website verwendet. Im Gegensatz zur Standardversion von Offline-Konvertierungsimporthilfen erfordern Enhanced Conversions für Leads keine Änderung der Lead-Formulare oder Kundenbeziehungsmanagement (CRM)-Systeme, um eine Google-Click-ID (GCLID) zu erhalten. Stattdessen verwendet man Informationen, die bereits über die Leads erfasst wurden, wie E-Mail-Adressen, um Conversions zu messen.

Ein klarer Vorteil besteht darin, dass die Messung vollständig vom Google Ads-Konto aus konfiguriert werden kann.

Technisches Set-up

Um Enhanced Conversions einzurichten, benötigt man die URL der Conversion-Seite und Informationen darüber, wie das Ereignis ausgelöst wird (Gegebenenfalls sollte das Entwicklerteam hinzugezogen werden). Dafür sind Kundendaten wie E-Mail-Adressen notwendig.

Des Weiteren sind die Richtlinien für erweiterte Conversions zu beachten.

1. Um mit den Einstellungen im Google Tag Manager, im Google Tag oder in der Google Ads API anzufangen, müssen zunächst die Enhanced Conversions in Google Ads aktiviert werden. Dazu öffnet man die Einstellungen des Google Ads Accounts und setzt ein Häkchen neben 'Erweiterte Conversions für das Web aktivieren'.
2. Liest und stimmt der Compliance-Erklärung zu.
3. Danach wählt man die Methode für die Einrichtung und Verwaltung von benutzerbereitgestellten Daten aus und wählt 'Google Tag Manager' oder 'Google Tag' oder 'Google Ads API' aus.

Einrichtung mit Google Tag Manager

Es gibt drei Methoden, um Conversions im Google Tag Manager einzurichten.

• Eine davon ist die automatisierte Erkennung von Conversions, die zwar schnell und einfach ist, aber dafür nicht so zuverlässig.
• Die zweite Methode besteht darin, Conversion-Ereignisse mithilfe von CSS-Selektoren oder JavaScript-Variablen zu bestimmen, die relevante benutzerbereitgestellte Daten enthalten. Diese Methode ist genauer als die automatische Erkennung, aber nicht so zuverlässig wie das Hinzufügen von Code auf Ihrer Website.
• Fügt man ein Code-Snippet auf der Website hinzu, dann kann dieses gehashte Kundendaten zur Zuordnung weitersenden. Diese Methode verbessert die Genauigkeit von Enhanced Conversions, indem sichergestellt wird, dass jedes Mal korrekt formatierte Daten gesendet werden, wenn das Conversion-Tag ausgelöst wird.

Nachdem man die Einrichtung im Google Tag Manager abgeschlossen hat, kann man die Implementierung validieren, um sicherzustellen, dass Enhanced Conversions korrekt eingerichtet ist.

Hinweis: Nach etwa 30 Tagen kann man die Auswirkungen von Enhanced Conversions im Reporting einsehen.

Einrichtung mit Google Tag

Für die Einrichtung mit dem Google Tag stehen verschiedene Methoden zur Verfügung:

• Automatische Erkennung von Usern übermittelten Daten: Die Webseite wird automatisch auf Strings überprüft, die einem Muster für die konfigurierten Datentypen entsprechen. Diese Methode erfordert nur minimalen Aufwand und ist für die meisten Werbetreibenden gut geeignet.
• CSS-Selektoren oder JavaScript-Variablen angeben: Man kann manuell CSS-Selektoren oder JavaScript-Variablen auf der Seite angeben, die von Usern bereitgestellte Daten enthalten, die relevant sind.
• Code-Snippet auf der Website einfügen: Ein Code-Snippet auf der Website sendet gehashte Kundendaten zum Abgleich. Dies verbessert die Genauigkeit von Enhanced Conversions, da korrekt formatierte Daten jedes Mal gesendet werden, wenn das Conversion-Tag ausgelöst wird.
• Man hat auch die Möglichkeit, mehrere Optionen zu kombinieren, z. B. die automatische Erkennung und ein Code-Snippet für bestimmte Conversion-Ereignisse. Daten, die über ein Code-Snippet gesendet werden, haben Vorrang vor automatisch erkannten Daten.

Mit Google Ads API

Die Google Ads API für Enhanced Conversions bietet im Vergleich zu anderen Methoden flexible Datenübermittlungsoptionen und ermöglicht die Nutzung verschiedener Datenquellen wie Kundendatenbanken oder CRM-Systeme. Die Google Ads API ermöglicht das Senden gehashter Daten (z.B. E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Name und/oder Privatadresse) bis zu 24 Stunden nach dem Conversion-Ereignis, im Gegensatz zu anderen Optionen wie Tagging, bei denen die Daten zum Zeitpunkt der Conversion vorliegen müssen.

Für das Arbeiten mit der Google Ads API müssen folgende Schritte durchgeführt werden:

• Einrichtung eines Conversion-Tracking-Tags auf der Website und Überprüfung, ob dieses Tag in Kombination mit der Transaktions-ID verwendet wird, um Tag-Conversions den API-Conversions zuzuordnen und Duplikate zu vermeiden.
• Einrichtung eines Servers im internen System, der Daten (eigene Kundendaten, Conversion-Daten und Klick-ID-Daten) über eine HTTPS-Verbindung senden kann, was dem Branchenstandard für sichere Datenübertragung entspricht. Auch bekannt als Server-side Tracking.
• Verwendung der Google Ads API zum Senden von Conversion-Daten an Google. Die Daten müssen in einem Standardformat vorliegen und dann mit SHA-256 gehasht werden, bevor sie an Google gesendet werden. Weitere Informationen zum Formatieren und Senden von Daten für erweiterte Konversionen über die API an Google.

Die Vorteile von Enhanced Conversions

Genaue Berichterstattung über den Return on Ads Spend (ROAS)

Das verbesserte Conversion-Tracking erhöht die Genauigkeit der Zuordnung von Conversiondaten, indem es die Benutzerdaten mit der entsprechenden Anzeige abgleicht.

Wenn die Anzeigen für alle Conversions, die ihnen zustehen, gutgeschrieben werden, verbessert sich die Genauigkeit der Kennzahl für den ROAS für die Anzeigen. Dies ermöglicht es, den Gesamteinfluss der Google Ads-Kampagnen auf Verkäufe oder Leads besser zu verstehen und fundiertere Entscheidungen für zukünftige Marketingkampagnen zu treffen.

Weniger Datenverlust

Enhanced Conversions reduzieren den Datenverlust auf dem gesamten Conversionweg von Usern und stellen Conversions wieder her, die häufig durch Drittanbieter-Cookies oder andere trackingbezogenen Einschränkungen auf verschiedenen Geräten/Plattformen/Browsern verloren gehen.

Datenschutzkonforme Verfolgung

Mit Googles sicherem SHA256-Hashing-Algorithmus können First-Party-Daten von Usern auf sicherste Weise übermittelt werden, ohne dass Datenschutzprobleme auftreten.

Leistungsstarkes Smart Bidding

Mit der Einführung von Performance-Max-Kampagnen und der Einstellung von erweiterten Textanzeigen hat Google seinen Fokus auf intelligente Biddingstrategien gezeigt. Google verlagert sich auf intelligente Strategien, die stark auf Benutzersignalen aus First-Party-Daten basieren.

Basierend auf den gesammelten First-Party-Daten wird die KI von Google das Benutzerverhalten und die -reise aufzeigen. Ebenso werden diese Daten verwendet, um genauere Lookalike-Zielgruppen und User zu identifizieren, die in den kommenden Tagen höchstwahrscheinlich konvertieren werden.

Durch die Kombination von Smart Bidding, der Maximierung von Konversionen (Ziel-CPA) oder der Maximierung des Konversionswerts (Ziel-ROAS) und erweiterten Konversionen kann man Kampagnen effektiv optimieren.